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LinkedIn Marketing für TrainerInnen und Coaches

Fragt man TrainerInnen und Coaches nach ihrem Marketing, so ist eines der Hauptinstrumente Mund-zu-Mund-Kommunikation – sprich Empfehlungsmarketing. Noch immer. Doch die Zeiten wandeln sich – auch in der Trainings- und Coachingbranche. So bunt wie sich dieser Markt gestaltet, so vielfältig sind auch die Marketinginstrumente und -möglichkeiten. In diesem Blogbeitrag zeigen wir Ihnen unsere Erkenntnisse einer Literaturrecherche, gepaart mit persönlichen Erfahrungen und Tipps rund um den Einsatz von LinkedIn, um u.A. auch digital vom Empfehlungsmarketing zu profitieren.

Warum LinkedIn für TrainerInnen & Coaches relevant ist

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor von bestehenden Geschäftsmodellen ist die kontinuierliche Ausrichtung nach den Kundenbedürfnissen. Bzgl. der Kommunikation, sehen es Personen heute als selbstverständlich an, neben herkömmlichen Kommunikationsmittel wie Telefon oder E-Mail, auch über Social-Media-Plattformen mit ihrem Dienstleister vernetzt zu sein und in Kontakt zu treten. Plattformen wie LinkedIn eignen sich nicht nur als Kommunikationskanal zur Kundenbetreuung sondern bieten weiters die Möglichkeit Informationen zu sammeln und zu recherchieren.

So ist es möglich, tiefe Einblicke in die Bedürfnisse und Aktivitäten der Kunden zu erhalten und darauf aufbauend unterschiedliche Strategien zur Akquise und Kundenbindung zu entwickeln. Durch die vom Internet und Smartphone gegebenen Möglichkeiten versorgen sich die KundInnen selbstständig mit zusätzlichen Informationen und tauschen sich untereinander häufiger aus. Dadurch entsteht eine hohe Transparenz in der Preis-, Produkt- und Serviceinformation. Käufe werden deshalb immer bewusster und überlegter getätigt. Zum Vorteil der TrainerInnen und Coaches generieren die UserInnen durch alle ihre Tätigkeiten im Internet Daten, die genutzt werden können, um eine persönliche Kommunikation in die Wege zu leiten oder die Beziehung zu bestehenden Kunden aufrecht zu erhalten und zu verbessern.

Neben Kundenbetreuung spielt auch die eigene Positionierung eine immer wesentliche Rolle, welche auch als Grundbasis für einen erfolgreichen LinkedIn Auftritt für TrainerInnen und Coaches gesehen werden kann.

Digital Personal Branding

Die weit verbreitete Nutzung des Internets hat eine globale Technologiewirtschaft entstehen lassen, die wiederum fast alle Branchen dazu veranlasst hat, sich auf neuen Plattformen auf unterschiedliche Weise, mit verschiedenen Zielen, zu präsentieren. Der traditionelle Ansatz, eine Marke auf der Grundlage der dargebotenen Leistung, von Konsistenz und Vertrautheit aufzubauen, ist für Personen heute nicht mehr das erfolgversprechendste Modell. Der Trend zeigt, dass sich Personen zuerst selbst vermarkten, ihre Werte vermitteln und erst, wenn die eigene Marke aufgebaut ist, Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden.

In reizüberfluteten Sozialen Medien mit unzähligen Angeboten sorgt eine starke Marke für Orientierung, schafft durch einen konsistenten Auftritt Vertrauen und wirkt so direkt auf die Kaufentscheidung ein. Der Weg zu einer gefestigten Marke führt über die Positionierung, welche im Kern aus der angebotenen Dienstleistung, der Expertise und den Werten der Coaches selbst besteht und so der Zielgruppe durch Klarheit und Differenzierung einen Mehrwert liefert.

Durch den Wandel vom „Push-“ zum „Pull-Marketing“, welches sich in der steigenden Wertigkeit von Content-Marketing zeigt, spielt auch die Ausrichtung an die Bedürfnisse der Zielgruppe eine Rolle in der Positionierung als Coach oder TrainerIn. Coaches und TrainerInnen müssen sich dadurch zuerst über die eigene Positionierung und Zielgruppe klar werden, bevor weitere Marketingaktivitäten eingeleitet werden. Für eine gute Positionierung und der daraus folgenden Sichtbarkeit und Reichweite ist es wichtig, sich zuerst über die eigenen Fähigkeiten, Werte und das eigene Wissen bewusst zu werden und eine konsistente Übermittlung aller, an die Stakeholder gesendeten, Signale anzustreben. Im Nachfolgenden wird nun erläutert, wie auf Basis einer Digital Personal Brand Nutzen aus LinkedIn für TrainerInnen und Coaches generiert werden kann.

Social Selling

Digital Personal Branding wird in vielen Unternehmen noch in Schulungen rund um das Employer Branding eingesetzt. Dieser Trend entwickelt sich jedoch gerade in eine Richtung, wo vor allem das Vertriebsteam im Unternehmen oder Selbstständige von Digital Personal Branding, aber unter dem Namen „Social Selling“, profitieren. Dabei ist das Aufbauen einer Personenmarke, das Knüpfen und Pflegen von relevanten Business-Kontakten sowie das Teilen von nützlichen, wertstiftenden Inhalten besonders relevant.

Durch diese Art von Content-Marketing wird das Ziel verfolgt, Awareness und Vertrauen aufzubauen, sodass KundInnen auf Grund der wahrgenommenen Reputation und Expertise Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Diese Art des Marketings ist ein neuer Zugang und unterstützt konventionelle Vertriebsmaßnahmen. Aufbauend auf einer spitzen Positionierung können Coaches die Entscheidungsfindung der potenziellen KundInnen früh mitgestalten und so Aufträge generieren.

In der folgenden Abbildung wird ein Prozess dargestellt, der TrainerInnen und Coaches auf LinkedIn unterstützt, eine starke Personal Brand aufzubauen und qualifizierte Kundenanfragen zu erhalten.

Qualifizierte Leads und erhöhte Kundenbindung durch LinkedIn
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Zayats, 2020, S.146

Das Profil auf LinkedIn vervollständigen

Das LinkedIn Profil hat ähnliche Funktionen wie eine Landingpage, mit den Zielen, den eigenen Expertenstatus zu unterstreichen und neue Kontakte zu knüpfen. Wird die Vollständigkeit des Profils vernachlässigt, so hat dies negative Auswirkung auf die Reichweite des eigenen Contents sowie die Anzahl der Kontaktanfragen, da weder Sicherheit, Vertrauen noch Kompetenz beim Profilbesucher wahrgenommen werden.

Bevor potenzielle neue Kontakte das Profil besuchen, nehmen diese lediglich zwei Informationen wahr, was sie in Folge dazu animieren müssen, das Profil zu besuchen. Diese beschränken sich auf das Profilbild und den Slogan, welche für Personen sichtbar sind, wenn z.B.: ein Kommentar gelesen wird. Ein ausdrucksstarker, aktueller Headshot mit Wiedererkennbarkeit (z.B.: durch eine markante Hintergrundfarbe) eignet sich als Profilbild. Die zweite Möglichkeit, der Slogan, spielt die größte Rolle hinsichtlich Netzwerkaufbau und Positionierung, da dieser bei jedem Kommentar und Posting erscheint, wodurch klare Botschaften formuliert werden müssen, sodass sich potenzielle Kunden direkt angesprochen fühlen. Aktuell können im Slogan 220 Zeichen verwendet werden, jedoch werden nur 70 Zeichen permanent angezeigt (auf Smartphones noch weniger). Hat der Slogan Interesse geweckt und lockt User auf das Profil, sollten dort drei Fragen schnell und übersichtlich beantwortet werden:


• Wer ist das?
• Welchen Mehrwert vermittelt sie/er?
• Ist diese Person vertrauenswürdig?


Ist das Profil verständlich aufgebaut, kann das Ziel verfolgt werden, das Netzwerk mit der Zielgruppe zu erweitern. Die Informationen im Profil sind erfolgsentscheidend, ob der Netzwerkaufbau funktioniert, da Personen aufgrund der preisgegebenen Informationen entscheiden, ob sie sich vernetzen wollen. Aus diesem Grund (und wegen des SSI) sollten möglichst viele Informationen im eigenen Profil preisgegeben werden. Eine Möglichkeit für das Titelbild wäre zum Beispiel, eine eigene Stärkenwolke, um so den ProfilbesucherInnen schnell Aufschluss über die eigenen Fähigkeiten zu geben. Gerne unterstützen wir Sie hierbei. Lernen Sie TalentCoach kennen und erstellen Sie Ihre eigene Stärkenwolke, die sich durch Reflexion und Feedback zusammensetzt und Fähigkeiten, Werte und Charaktereigenschaften berücksichtigt.

Netzwerk erweitern

Starke Netzwerke, die bisher vorwiegend persönlich gepflegt wurden, sollten auf LinkedIn übertragen und gepflegt werden. So wird die Chance genutzt, auf sich aufmerksam zu machen und neue Netzwerkkontakte zu knüpfen. Speziell für Coaches liegt hier eine große Chance, da dadurch Einblicke in die Entwicklung der bestehenden Kunden gewährt werden und Kontakt beibehalten werden kann. Durch den öffentlichen Austausch mit diesen oder anderen Coaches wird die Sichtbarkeit erhöht, Interesse geweckt, das Profil besucht und das Netzwerk erweitert. LinkedIn bietet eine kostenlose, umfassende Suchfunktion mit u.A. folgenden Filtermöglichkeiten an, um bisherige Geschäftskontakte und Personen aus der Zielgruppe zu finden:

  • Kontakte 1., 2. oder 3. Grade bzw. Kontakte von einer bestimmten Person
  • Orte
  • Aktuelles Unternehmen
  • Frühere Unternehmen
  • Hochschule/Berufsschule
  • Branche
  • Profilsprache
  • Offen für „Pro-Bono-Consulting und ehrenamtliche Tätigkeit“ und „Vorstandsarbeit in gemeinnützigen Organisationen“
  • Servicekategorien
  • Stichwörter in den Bereichen Name, Position, Unternehmen und Hochschule/Berufsschule

Durch Postings von Kontaktpersonen im Netzwerk und die zukünftige Interaktion bieten diese sie einen Mehrwert für das eigene Netzwerk. Coaches und TrainerInnen haben so die Chance, das Netzwerk mit ausgewählten Personen zu erweitern und diese über einen längeren Zeitraum zu beobachten und so einen Einblick in das Leben bzw. die Organisation der potenziellen Kunden zu erlangen. Es lässt sich ein genaues Bild zeichnen, was Menschen innerhalb der Zielgruppe beschäftigt. Durch Analyse des eigenen Feeds und der Aktivitäten von der Zielgruppe können die Interessen dieser identifiziert werden und Aufschluss darüber geben, welcher Content der Zielgruppe einen Mehrwert liefert, oder welche Personen den TrainerInnnen und Coaches selbst einen Mehrwert liefern. Aufbauend auf diesen Informationen kann damit begonnen werden eine Contentstrategie zu entwickeln.

Contentstrategie

Die Entwicklung einer Contentstrategie würde sehr wahrscheinlich den Rahmen dieses Artikels sprengen. Einen kleinen Einblick versuchen wir hier trotzdem zu geben. 😉 Content statt Werbung: Will man auf LinkedIn als Experte wahrgenommen werden, muss man sich immer wieder mit wertvollen Postings oder Kommentaren ins Gedächtnis der Zielgruppe bringen. Durch Content, der Mehrwert für die Zielgruppe stiftet, können TrainerInnen und Coaches immer wieder in Erscheinung treten, ohne aufdringlich zu wirken. Eigene Erfolge sollten lediglich 10% der Inhalte ausmachen. Guter Content hilft hingegen, durch das Vorweisen von Fachwissen und Verständnis für die Herausforderungen der Zielgruppe, Vertrauen aufzubauen. Zu Beginn empfiehlt es sich die Aktivitäten im eigenen Netzwerk zu beobachten und so die Interessen der Zielgruppe zu identifizieren und darauf aufbauend Beiträge, passend zur eigenen Positionierung, zu verfassen.

Reaktionen auf die eigenen Beiträge können als Anlass genommen werden, um Kontaktanfragen zu senden. Erreichen die eigenen Beiträge eine große Anzahl an Personen und liefern diese, oder Kommentare unter Beiträgen, Mehrwert für die Zielgruppe, so werden auch (wahrscheinlich) Kontaktanfragen von diesen gestellt werden. Wie ein Posting aufgebaut sein sollte und welche Faktoren für eine große Reichweite zu berücksichtigen sind, wird im Nachkommenden beschrieben.

Aufbau eines LinkedIn Postings

Werden Beiträge auf LinkedIn verfasst gilt es zu beachten, dass LinkedIn nur eine gewisse Anzahl an Zeichen (140) anzeigt und die restlichen erst für die LeserInnen sichtbar sind, sobald sie auf das verlinkte „…mehr anzeigen“ klicken. Daher muss der Beginn eines Postings die LeserInnen dazu verleiten, den gesamten Content zu konsumieren. Dies kann dadurch erreicht werden, indem durch die richtige Rhetorik bereits zu Beginn emotionalisiert wird, oder die LeserInnen bereits zu Beginn ein Werteversprechen bekommen und sie dadurch schon vermuten können, welchen Mehrwert sie durch den Beitrag haben.

Der Inhalt selbst lässt sich in weiterer Folge durch ausgewählte, gleichbleibende Emojis aufwerten, welche auch dazu beitragen, dass die eigene Marke gekennzeichnet wird. Da es sich bei LinkedIn jedoch um ein professionelles Netzwerk handelt, sollte auf einen kompetenten Auftritt geachtet werden und Emojis sparsam oder funktional (z.B.: als Aufzählungspunkt) eingesetzt werden. Weiters sollte überprüft werden, ob die verwendeten Emojis auch auf allen Geräten und Betriebssystemen richtig dargestellt werden.

Durch das Online-Leseverhalten, wonach selektiver gelesen wird und Beiträge nur überflogen werden und dadurch die Gefahr, die LeserInnen zu verlieren, sehr groß ist, gilt es die Lesefreundlichkeit in den Vordergrund zu stellen. Statt lange, verschachtelte Sätze sollte auf kürzere, gut gegliederte Texte gesetzt werden, um den LeserInnen ein Scannen und somit ein schnelles Erfassen des Inhaltes zu ermöglichen. Neben den bereits erwähnten Punkten sollte zusätzlich Folgendes beachtet werden:

  • Themenschwerpunkte setzen: Die Positionierung wird erst dann richtig wahrgenommen, wenn auch der Content, der gepostet wird, übereinstimmt. Durch konsistente Übermittlung von Inhalten kann ein Expertenstatus in einem Themengebiet erreicht werden.
  • Beiträge für Menschen gestalten: Emotionale und humorvolle Beiträge helfen auf LinkedIn mit dem eigenen Content besser zu performen und gleichzeitig eine Beziehung zu den LeserInnen aufzubauen
    Qualität statt Quantität: Inhalte sollten als wertvoll für die Zielgruppe empfunden werden und einen Mehrwert liefern.
  • Interaktion fördern: Ein wesentlicher Rankingfaktor von Postings sind die Interaktionen. Fördern Beiträge weder den Austausch in den Kommentaren oder die Reaktionen der LeserInnen, so werden zukünftige Postings immer weniger ausgespielt.
  • Hashtags können Postings zu mehr Reichweite verhelfen, sollten jedoch nur in angemessenem Ausmaß verwendet werden. Weiters haben die ersten 2-3 verwendeten Hashtags vermehrt Einfluss auf die Auffindbarkeit der Postings über Suchmaschinen, da diese in der URL des Postings eingebaut werden:
Hier wurden #TalentCoach und #Coaching verwendet, wie in der URL ersichtlich ist.

Die Qualität der Postings sollte immer im Vordergrund stehen, doch gibt es auch technische Faktoren im LinkedIn Algorithmus, welche die Reichweite der Postings beeinflussen.

Der LinkedIn Algorithmus

Beim Verwenden von Links sollte darauf geachtet werden, dass diese separat in die Kommentare gepostet werden und nicht Teil des Postings sind, da so die Reichweite und auch die Klickrate erhöht wird. Jedoch sollte hier auch die Benutzerfreundlichkeit des Postings nicht vergessen werden, welche sich durch Links in den Kommentaren verringert. Gepostete Inhalte werden jenen Usern angezeigt, mit denen auch in der Vergangenheit interagiert wurde und wo gemeinsame Interessen bestehen. Für TrainerInnen und Coaches bedeutet dies, dass es wichtig ist, mit Beiträgen von bestehenden Kunden oder von potenziellen Kunden zu interagieren, sodass schlussendlich auch die eigenen Beiträge an die richtigen Personen ausgespielt werden. Auch persönliche Nachrichten haben Einfluss auf das Ausspielend es Postings. Es lohnt sich also auch mal eine persönliche Nachricht z.B.: zum Geburtstag! 😉

Beiträge, wo User kommentieren, werden besser bewertet als Beiträge mit einer hohen Anzahl an Reaktionen. Dies kann durch einen Call-2-Action (z.B.: Frage) am Schluss eines Postings ausgelöst werden, wobei hier auch zu bedenken ist, dass die Hemmschwelle zu kommentieren, wesentlich niedriger ist, wenn auch in der Vergangenheit schon öfters ein Austausch stattgefunden hat oder bereits eine persönliche Beziehung zum Ersteller des Postings besteht. Kommentare erhöhen außerdem die Verweildauer der LeserInnen beim Beitrag, was wiederum dazu führt, dass der Post auch weiteren Menschen ausgespielt wird. Da im Social-Web Menschen im Vordergrund stehen, werden Beiträge von Personen häufiger ausgespielt als jene von Unternehmen. LinkedIn versucht die User bestmöglich auf der Plattform zu behalten, wodurch externe Links negativ bewertet werden. Dementsprechend sollten Videos, inklusive Untertitel, direkt auf LinkedIn hochgeladen werden anstatt als Youtube-Video eingebettet zu werden.

Interaktion mit der Zielgrupe

Interaktionen bei Beiträgen anderer User stellen das eigene Profil vermehrt in den Vordergrund und erwecken bei potenziellen Kunden ein Interesse, welche in Folge dazu verleitet werden das Profil genauer zu beobachten und bei Bedarf Kontakt aufzunehmen. Neben der erhöhten Sichtbarkeit wirken sich Interaktionen auf LinkedIn positiv auf die Kundenbindung aus, was sich für den Coachingbereich als äußerst hilfreich darstellt, da Aufträge von Unternehmen meistens an bekannte oder empfohlene Coaches vergeben werden. Ziel für Coaches sollte also sein, mit der Zielgruppe zu interagieren, um die Kundenbindung entlang des gesamten Kundenlebenszyklus zu erhöhen. So kann genügend Vertrauen aufgebaut werden, um Neukunden zu akquirieren, bestehende zu betreuen und inaktive Kunden dazu animieren, wieder ein Coaching durchzuführen. Schließlich treffen KundInnen ihre Kaufentscheidung nicht nur wegen eines guten Angebots, sondern vor allem aufgrund des Vertrauens, welches durch eine passende Contentstrategie entsteht.

Social Selling Index

Bisher wurde erklärt, welche Schritte für einen erfolgreichen LinkedIn Auftritt als TrainerIn oder Coach unternommen werden müssen. Dass LinkedIn genau für diese Art von Marketing konzipiert wurde, zeigt unter anderem der Social Selling Index von LinkedIn, ein Benchmark, der das Profil und die Tätigkeiten hinsichtlich Social Selling bewertet.
Dieser analysiert die Aktivitäten auf LinkedIn, in vier Kategorien unterteilt, und gibt Aufschluss darüber, wie Personen sich im Vergleich zu anderen UserInnen aus der Branche und UserInnen aus dem Netzwerk auf der Plattform präsentiert. Die Einflussfaktoren geben so einen guten Überblick über Aktivitäten auf LinkedIn, die zu einem höheren Social Selling Index führen. Ein hoher Index bedeutet jedoch nicht automatisch, dass vermehrt Leads generiert werden, sondern lediglich, dass das Profil hinsichtlich dem Social Selling positiv bewertet wird.

Einflussfaktoren auf den LinkedIn Social Selling Index
Quelle: Inhaltlich übernommen aus www.business.linkedin.com

Aus den Einflussfaktoren ist klar erkennbar, dass es für Coaches, die eine Social Selling Strategie verfolgen, nicht ausreicht, sich nur mit der Absicht, einen Beitrag zu veröffentlichen, einzuloggen. Für einen hohen SSI ist es notwendig, aktiv auf LinkedIn zu sein und so viele Aktionen wie möglich durchzuführen.
Werden die beschriebenen Schritte beachtet, können Coaches LinkedIn als Marketinginstrument nutzen, um sich zu positionieren und Kunden entlang des Kundenlebenszyklus zu betreuen. Unter Anbetracht des Faktes, dass Empfehlungsmarketing bei Coaches noch immer ein sehr großes Thema ist, ist es unerlässlich, dass sich Coaches auch auf Social-Media-Kanälen angemessen präsentieren und untereinander gut vernetzt sind.

Das Partnernetzwerk rund um TalentCoach bietet hier die optimale Möglichkeit, sich mit anderen Coaches zu vernetzen, auszutauschen und sich gegenseitig (mit z.B.: Interaktionen bei Postings oder Empfehlungen) zu unterstützen.

Zusammenfassung

Da Empfehlungsmarketing im Coaching auch in Zukunft noch eine große Rolle spielen wird, ist es wichtig, den Kontakt mit KundInnen auch nach dem Coaching zu halten, sodass diese immer wieder an die individuellen Expertisen der Coaches erinnert werden. Hierfür eignen sich professionelle Soziale Netzwerk wie z.B.: LinkedIn. Auf der einen Seite können Coaches den bestehenden Kunden durch Content-Marketing schnell und unkompliziert wertvolle Informationen zur Verfügung stellen und auf der anderen Seite können sie sich, ebenfalls durch ausgewählte Content-Produktion und -Veröffentlichung, Vertrauen erarbeiten. Weitere Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Marketing auf LinkedIn sind eine Digital Personal Brand, mit einer guten Positionierung, ein authentisches, vollständiges Profil sowie die Interaktion mit der Zielgruppe. Diese Interaktionen sollten aber nicht primär darauf einzahlen, Aufträge zu erzielen, sondern wertvolle oder inspirierende Informationen zur Verfügung zu stellen. In einer digitalen Welt, wo nahezu unzählige gute Angebote auf dem Markt sind, wird schlussendlich bei jenen Personen eine Dienstleistung in Anspruch genommen, in die Vertrauen herrscht und Expertise wahrgenommen wird. Da sich LinkedIn in den letzten Jahren immer mehr an Beliebtheit erfreut hat, kann davon ausgegangen werden, dass auch in Zukunft dieser Trend nicht abnimmt und vermehrt berufliche Beziehungen über diese Plattform entstehen. Dadurch haben Coaches die Chance, sich auch abseits von kostenpflichtigen Digitalen Coachingplattformen zu positionieren, zu präsentieren, Beziehungen zu pflegen und neue Kontakte zu knüpfen, wodurch sich mit Sicherheit auch die ein oder anderen Geschäftsbeziehungen entwickeln werden.

Quick-Tipps für ein erfolgreiches Auftreten für Coaches auf LinkedIn

Ist-Analyse des eigenen Profils
LinkedIn Social Selling Index ermitteln

Profil vervollständigen
Profil-Titelbild, Slogan(Das Wichtigste in den ersten 70 Zeichen vermitteln), Info, Im Fokus, Serviceleistungen, Werdegang…

Netzwerk erweitern
Filtermöglichkeiten der Suche nutzen | Kontaktanfragen senden | Hashtags folgen | Interagieren

Content
Netzwerk beobachten, kommentieren | Emotionalisierter, strukturierter Content | Überprüfen von externen Links mit Hilfe von LinkedIn Post Inspector | Content vorausplanen mit Tools wie z.B.: Hootsuit (für den Start reicht die kostenlose Version) | Emojis auf korrekte Darstellung überprüfen – z.B.: Fehlendes iOS/Browser Update kann dazu führen, dass bei anderen Usern ein OBJ-Error anstatt des Emojis angezeigt wird | Hilfe zur Themenfindung: Google Autocomplete | Google Trends | AnswerThePublic |

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Quellen:
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